好想你转型艰难 天价枣消失

如果说“转型”对于3年前的好想你是迫在眉睫,那么对于现在却是深陷其中。转型进展3年,好想你已经从原来的单一依靠专卖店模式扩展到了商超和电商。可是,纵观好想你近3年财报,转型并未使财务状况好转,相反,拓展新领域正将其推向亏损边缘。

半年亏3000万

好想你枣业股份有限公司(以下简称“好想你”)的产品陈列在天津一家大型超市仅有1 左右的货架上,产品包装上面的日期显示大多为去年六七月份,部分白色包装的产品可能因陈列时间过久,袋子已经发灰。

这个现象可能说明,这个将地域性红枣做成全国性品牌的企业,其价位相对较高的产品在这个商超的销售状况不太好。

事实上,3年前,进入商超是好想你面对大环境变化做出的一个转型策略。

这家来自河南新郑的红枣企业,从创立之初似乎就没想好好卖大枣,而是热衷于开发枣类相关产品,以求提高红枣附加值。1993年,好想你创始人石聚彬创立新郑县奥星食品厂,这是好想你的前身。这家企业创立之初所销售的产品就是去核鸡心枣、红枣片等。这在盛产大枣的新郑很少见。

当然,开发出花样百出的枣类产品,其销售自然与当地大多数企业单纯卖红枣不同。好想你自1998年推出“好想你”品牌的红枣片之后,开始迅速在全国做专卖店。这一时期的背景是,中国礼品市场正在走热。好想你将自己的产品做成礼品装,打出健康的标签,很快从红枣类品牌中脱颖而出。2011年5月,借助自己的独特性,好想你在深交所挂牌上市。

然而,上市不久,国家便提出限制“三公消费”、提倡反腐,礼品市场骤然冷却,好想你的专卖店礼品销售模式受到巨大冲击。一个直接表现是,2013年,好想你在全国一口气关掉了600多家加盟店。

走进商超的策略跟这个局势的变化几乎是同步的。

2012年年底,专卖店受到冲击的好想你做出了上市以来的第一个战略转型,收缩专卖店,拓展商超。

这一时期,好想你特地花重金聘请了曾经为IBM、宝洁、王老吉、东阿阿胶、香飘飘等服务过的战略品牌定位公司特劳特,合作期为3年。

特劳特给好想你的产品定位为红枣休闲零食、即食枣等等,主打快速消费。

事实上,这个定位的产品很适合商超,而好想你也确实下了功夫。2014年请来在商超领域经验丰富的苗国军担任总经理,很快,便进入了全国2000多家商超。

但是,尽管动静很大,从今天的数据来看,好想你在商超的进展不得不说“不算成功”。

2月29日,好想你公布2015年业绩快报,显示2015年其营业收入为11.13亿元,比上年同期有所上升。但是归属于上市公司股东的净利润仅为376.22万元。而好想你在2015年上半年的净利润为3537.18万元。

从这组数字的背后可以发现,好想你在2015整个下半年亏损3160.96万元。

“基本是这样的。”目前,好想你暂时没有正式公布2015年年报,其证券事务代表豆妍妍面对这组数据表示:“这只是财务上面的数据,我们把今年年初的商超费用也核算到了这个报表中。”

豆妍妍告诉新金融观察记者,2015年,好想你延续“强力发展商超”的战略定位,拓展全国商超渠道、推广品牌、做试吃活动,耗费巨大。

“商超渠道营业收入较上年增加 6376.08万元,同比增长26.28%,但渠道拓展的同时销售费用较上年增加 8507.59 万 元, 同比增长 32.57%。”

从这组数据看来,好想你大半亏损很可能来自商超渠道。

高端与电商

商超渠道的亏损多少预示着好想你进展了3年的战略转型计划不算成功,但其专卖店销售模式也没有给其带来好的收益。其2015三季报显示,“在调整、创新连锁专卖商业模式过程中,连锁专卖销售收入有所下降”。

“天津的直营店里都没有原来的枣博士了。”3月4日,在好想你位于天津的一家直营专卖店中,店长告诉新金融观察记者。

枣博士是好想你曾经开发的高端产品,不足500g的礼盒,零售价根据枣的级别分为368-1888元不等。两年前在其专卖店中还能看到,如今,枣博士在好想你的天猫旗舰店和大多数专卖店都已下架。

上述店长表示,这个产品的价位不适合天津的消费群体。

被视为两大主要销售渠道的商超和专卖店似乎都不能给好想你带来快速增长的业绩和好看的利润报表,电商便成为好想你新的目标。

“目前公司建有河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏4个生产加工基地,自建原料基地8000余亩,拥有15家全资子公司,员工3000余人,销售网络遍及全国300多个城市近2000家专卖店,开过公司的替好想你算算账,卖枣能撑多久。”这番来自好想你相关投资渠道人士的点评似乎解释了好想你的下一个布局。

2月22日,好想你历时近半年终于成功收购杭州郝姆斯食品有限公司(以下简称“郝姆斯”)100%股权,郝姆斯旗下拥有坚果零食电商百草味。这是一笔价值不菲的收购案,收购价格达到9.6亿元。

目前,好想你90%销售来自线下,而郝姆斯90%来自线上。这桩收购案被好想你视为“完美”互补。

“不能单看收购价,还要看这家公司的成长性和盈利能力。”对于外界评论这是一次高溢价收购案,豆妍妍表示。的确,郝姆斯在2016-2018年承诺的净利润分别为5500万、8500万、1.1亿元。单看这组数据,似乎能将好想你从亏损边缘拉回。但是能否顺利实现盈利,还需要1-3年时间去证明。

新金融记者 孙瑞丽

作者:孙瑞丽
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