观致这类新品牌应进入四五线市场

一周谈

上周,观致下调了观致3轿车和SUV的官方指导价,最高降幅为2.6万元,此次降价也将观致再次引入公众视线。作为一个新品牌,观致从诞生起就充满了争议,销售更是与预期相去甚远。上周官降也可理解为其战略调整的一部分,所谓更务实了。

观致产品获得了大多数业内人士的认可,其在造型、内饰、机械性能等方面都有不错的表现。但这些都无法快速转化为销量,2015年最后一个月其销量也刚刚超过2000辆。月销2000辆对于一家车企来说是灾难性的,表明其处于非常困难的时期。究其原因,认知度不高是重要因素之一,消费者对产品不知道、不了解,自然也无法形成交易。同时,销量不高又制约了品牌影响力的建设,也制约了溢价能力;当然,销售网络的欠缺也制约了其销量提升和品牌建设。想改变上述这些问题不可能一蹴而就,需要一段时间、一定的方法和一系列产品支撑才能逐步建立、健全。

降价是当前提升销量最为直接的方法,对于观致来说更是如此,而实际效果如何还需要静待时日。不过,对于提升销量这一诉求,简单地降价还远远不够。像观致这样的新品牌,应将销售重点放在四五线乃至六线市场,通过价格优势体现产品力,争取空间。

当初上市伊始,观致直接把自己比肩中端合资产品,虽然硬件上有一拼,但综合实力还是要差一大截,而在一二线等相对成熟的汽车市场,产品的综合实力和其承载的品牌内涵、文化更被看重,观致等新品牌在这些市场无疑缺乏足够的竞争力。而与之相反,在四至六线市场,消费者对价格异常敏感,而对品牌并不过分注重,性价比高、空间大、配置全是消费者购车与否的前列因素。这些年,一些“山寨产品”在上述市场销售火爆,也很好地说明了性价比高、空间大、配置全的产品的竞争力更为强劲,降价在这些市场效果更加明显。

其实,当下无论是合资车企还是自主品牌,都越来越重视三至五线市场,这些市场的竞争也越来越激烈,但消费形态还是给新品牌留下了空间。这些市场恰恰给新品牌们提供了更多可能,结合其特性,制定有针对性的营销方法,也许能找到一条发展之路。

何立军
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