协同创新,伐谋伐交:百度糯米黑马冲击王座之位(组图)

《孙子兵法》云: 上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。 百度糯米深谙其理,在电影O2O这个战场上,相较单纯的烧钱大战,协同创新、良性布局、打造生态,才是登上电影O2O王座最终的必胜法。在过去的一年,百度糯米协同百度钱包联动创新完成场景支付闭环,以影院为核心构建O2O生态,并通过独有的大数据指导宣发、粉丝营销及场景营销助力票房大卖。这些深耕经过沉淀,爆发为百度糯米于在线票务市场的强大竞争力。

近日,全球移动互联网领域著名研究机构艾媒咨询发布《2015Q4中国在线电影购票专题研究报告》。报告指出,2015Q4中国电影在线票房收入约占总票房收入的68.2%,其中在线选座占比超过90%,猫眼(含大众点评)、百度糯米、微票儿(含格瓦拉)分列前三席。刚加入战场一年的百度糯米以一己之力占据了2015年第四季度19.2%的份额,可谓是呈现出惊人的黑马之势。通过 伐谋 与 伐交 ,百度糯米冲击王座的力量不可谓不强

协同创新,伐谋伐交:百度糯米黑马冲击王座之位

一.以三大营销 伐谋 筑高墙

目前来看,百度糯米的战略布局正是暗合了 上兵伐谋 的道理。凭借百度内部平台协同创新,创造场景联动优势,大数据指导宣发、粉丝营销与场景化营销,百度糯米筑起了竞争对手无法模仿亦无法突破的高墙,建立新的行业标准。以后入局者之姿,反过来聚集势能,并在份额数据上爆发为强大的竞争优势。

谋略之一:联动百度钱包,协同创新优势增强

在O2O场景中,完整的生态闭环对于平台的打造意义重大。近期,百度糯米与百度钱包协同合作,百度钱包新用户购买糯米电影票可立减15元。而无论新老用户都可享受 单单立返现金1%起,随机免单,随时提现 的优惠。

百度钱包已经通过与手机百度、百度糯米、百度地图、百度外卖、Uber等入口应用及O2O场景联动,全方位覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景。同时,支付工具的高频使用,也进一步推动其生态体系下O2O、金融等核心战略业务快速扩张,为未来更便捷丰富的用户服务和更优质的用户体验打下坚实的基础。支付与 O2O服务形成闭环,相互补充,优势增强。

协同后的成果是显著的。一方面,百度钱包通过与手机百度、百度地图、百度外卖、百度糯米等百度系及外部伙伴合作,已经构建起完整的支付生态闭环,并在票务、出行等场景中,成为增速最快的第三方移动支付工具,百度糯米电影作为百度钱包高频使用的场景之一,助力效果明显。另一方面,与百度钱包协同完成支付闭环也助力了百度糯米电影份额的增速。百度钱包与百度糯米等入口级产品协同创新,显然已经成为今后百度O2O的重要布局战略与未来发展趋势。

谋略之二:大数据洞察,精准指导宣发

随着Netflix和《纸牌屋》的故事为电影产业打开新世界的大门,利用大数据为影片服务已被证明是可行之法。百度糯米影业徐勇明表示,百度糯米 影片大数据 包括 用户画像 、 营销指数 、 口碑指数 等多重数据维度,均为业内首创。其中 用户画像 基于搜索和全百度大数据分析形成,通过对电影目标受众的偏好、习惯进行数据分析,以性别、年龄、星座、地域等维度直观展示影片的用户群体特征,对影片的宣发形成有效指导。显然,大数据成为了百度糯米以独有技术和谋略筑起的护城河。

在《寻龙诀》的营销campaign中,百度糯米通过大数据分析,在影片公映前便利用 用户画像 功能对用户进行深入洞察,邀请鬼吹灯粉丝、陈坤粉丝,打造超级首映礼,并请陈坤现场互动,为影片积累了良好的映前口碑。这种影片上映前期的口口相传,在互联网平台经过发酵、扩散,有效推动20%的中立用户转变为支持用户。据悉,作为《寻龙诀》首席电影营销平台,百度糯米影业在其首映日贡献了28.1%的票房,首周末持续追高,几近占《寻龙诀》上映3天票房,推动《寻龙诀》12月上映便迅速跻身年度票房排行前十。协同创新,伐谋伐交:百度糯米黑马冲击王座之位

谋略之三:平台联动,玩转粉丝营销

90后群体已登上拉动消费的大舞台,成为中国电影市场的消费主力。如何使影片完美触达这部分群体,提升对电影的关注,是当下电影宣发时需要重点考虑的问题。

徐勇明认为,互联网经济的本质是粉丝经济,粉丝文化也是电影宣发时不容忽视的重点。作为中国最大的互联网投宣发平台,百度糯米能够联动百度搜索、百度贴吧等天然粉丝聚集平台,在粉丝营销方面有着得天独厚的优势。以《老炮儿》为例,百度糯米作为其全球首映礼独家线上售票平台,可谓真正展现了互联网粉丝营销的妙用。一方面,百度糯米联动百度搜索、百度贴吧资源,将粉丝可用百度糯米购买吴亦凡、李易峰出席《老炮儿》首映礼门票的信息全平台曝光;另一方面,将《老炮儿》首映礼吴、李专区粉丝门票购买信息同步在百度贴吧电影、综艺、电视剧演播室线上活动滚动推送,覆盖3亿用户。通过精准的粉丝营销,在12月8日-12月15日《老炮儿》首映礼门票预售期间,吴、李粉丝专区门票一经上线瞬间销售一空,创造了互联网售票的奇迹。

此外,百度糯米还联合华谊兄弟线下借 老炮儿机车 车队打造事件营销,线上则通过微博、微信、百度贴吧等平台引爆扩散,其与百度外卖联手推出的 京味老炮儿 套餐,亦将影片信息与餐饮有效联动,进一步提高影片关注度。这一系列以百度糯米为主导,联动各方平台促成的粉丝营销,有效发酵影片口碑,推动《老炮儿》在最初排片不被看好的情况下,实现票房反超,连续三日拿下单日票房冠军。协同创新,伐谋伐交:百度糯米黑马冲击王座之位

谋略之四:联动消费,打通场景化营销

百度糯米大数据中心于近日公布,全国范围内,平均每四个看电影的用户,便至少有一人会在前后两小时之内进行餐饮消费,联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%,而在TOP10影院更高达71%。

以此为依据,百度糯米迅速洞察到 餐饮+电影 这一联消概念,率先开创 offline-online-offline 这一电影宣传新玩法,通过大数据挖掘用户在多样化场景下的观影需求,将不同场景的用户转化为观影人群,亦打造了一个全新的独有宣发优势。

以百度糯米联合《西游记之孙悟空三打白骨精》片方发起的 猴年万家欢宴 为例,百度糯米通过前沿技术手段挖掘用户行为数据进行精准分析,从而将电影与O2O模式中的美食、酒店和KTV等消费场景进行有效联动。通过打造 春节 阖家团聚的场景,将看电影与 年夜饭 通过 猴年万家欢宴 这一概念合理衔接,激活用户在餐饮、娱乐等随机消费之下的观影需求。其将会对《三打》的票房产生怎样的化学反应,值得拭目以待。协同创新,伐谋伐交:百度糯米黑马冲击王座之位
二.以联合影院 伐交 造生态

电影O2O之战,仅凭谋略尚且不足,毕竟 一人难以成众,单木难以成林 。就如同《孙子兵法》所言,如果无法完全用谋略去挫败敌方,便用外交去战胜敌人。百度糯米与影院的合纵连横就如同《孙子兵法》所强调的 外交 ,亦成为百度糯米市场份额稳步攀升的可靠基石。

粘性外交:首推 会员+ 战略

在外交中,厚此薄彼、难以共赢是邦交大忌。诸多在线选座平台之所以被诟病,主要是因为清洗影院会员,抢夺了院线的 奶酪 。而百度糯米影业打破传统,与全国近20家优质院线推出影院联名会员卡,在给会员提供VIP福利特权的同时,不仅助力将影院流失的会员通过百度糯米平台回归影院,还提升了影院观影用户的频次。数据显示,百度糯米电影会员年均观影频次为12,而中国观众年均观影频次仅为4.8。 粘性外交 的优势,藉此可见一斑。

整合型外交:首创 超级影院

众所周知,院线对在线选座平台之所以又爱又恨,无非在于其在带来高上座率的同时,减少了用户在影院停留的时间,间接降低了影院卖品、衍生品的收入。百度糯米是业界首家上线 超级影院商城 的平台,其目的在于帮助影院打通餐食、小商品和电影衍生品的在线售卖。据报道,星美影院自从在百度糯米上线可乐爆米花套餐,其线上订单为整体卖品销量贡献了近50%的流水。整合院线资源,提高整体流水,是百度糯米 整合型外交 的精粹所在。

资本型外交:首个投资 影院管理公司

2015年6月,百度入股星美控股集团有限公司,完成了国内首例互联网公司对影院管理公司的投资。有了资本层面的合作,百度糯米与影院形成利益共同体,得以更加有效地纵深扩展与影院的合作。据了解,百度糯米已经在逐步打造以星美国际影商城为中心、周边2公里的电影、餐饮、购物等生活服务的一体化交叉销售体验,从而实现娱乐休闲领域消费者的相互转化,可谓 资本型外交 的典范。

参与型外交:首创 影院众筹

在这一环节,百度糯米另辟蹊径,从金融角度展现了自己作为合作伙伴的可靠力量。通过百度糯米内部协调, 星美国际影商城众筹 项目于2015年10月底上线,目标众筹金额5亿元。目前,项目首期1个月众筹金额1千万已成功,二期众筹在进行中,此举可谓开创了互联网影院众筹的先河。

敢于能人所不能,勇于创业内之先。百度糯米以 伐谋 、 伐交 巧妙攻略电影O2O市场,以己之长,集各方联动之力,打造贯通产业上下游、互利共惠的良性生态。所谓 王道既成,一忽而百应 ,百度糯米这匹黑马在2015年末已现王者之态,2016年如何继续深入布局,争夺电影在线票务整体份额第一的宝座,值得期待。
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