特斯拉前质量管理副总裁:在特斯拉生存不易

随着Model S车型的推出,特斯拉发布的不仅仅是“世界上最好的轿车”,更是一件来自硅谷的产品,以传统视角来看,特斯拉的架构更接近一款移动电子设备而非汽车。无论是电子和系统架构,还是流畅的用户体验,一切基于智能手机和平板电脑的框架设计。结果是特斯拉不靠性价比,而是通过自身特点和用户体验赢得魅力。特斯拉在电子和汽车技术两个领域取得双料第一,这样的成就很大程度上归功于埃隆·马斯克的性格和公司文化,这种兼备创新企业优点和不足的公司文化会因规模增长而消亡。

Philippe Chain/前特斯拉质量管理副总裁Philippe Chain/前特斯拉质量管理副总裁

1993年以来,我在雷诺-日产集团电动汽车设计部门工作了超过20年,2011年离职,我成为了特斯拉汽车公司(Tesla Motors)副总裁。我负责质量管理,主要职责是开展Model S车型的质量和认证测试。2012年,因为和埃隆·马斯克性格不合,我离开了特斯拉。

世界上最好的汽车

埃隆·马斯克1971年生于南非,先后在加拿大和美国完成学业。1995年,他从斯坦福辍学创办了在线内容发布软件公司,1999年以3亿4100万美元卖出后,他参与联合创办了贝宝(Paypal),2012年被易贝(eBay)以15亿美元收购。同年,埃隆·马斯克创办了太空探索技术公司(SpaceX),决心把火箭发射成本削减至十分之一。7年后,公司赢得了美国宇航局(NASA)国际空间站的火箭发射招标。目前,SpaceX已经完成了数次商业火箭发射,远低于阿丽亚娜航天公司(Arianespace)的报价,而被后者视为棘手的竞争者。

2008年,埃隆·马斯克成为特斯拉董事长,同时还是太阳城公司(SolarCity)的股东和总裁,太阳城公司主要提供光伏产品和服务。此外,他还发起了超级环项目(Hyperloop),计划在真空管道中以1000千米的时速转运乘客。项目一开始被认为是荒谬的,但现在大家都认识到了可行性,一家公司近来也为研究具体实施方案而成立。

当我来到特斯拉的时候,被告知按照设计要求,Model S必须成为“世界上最好的汽车”,我原以为这是所有汽车厂商的老生常谈,后来得知这是一个严肃的目标,并且不只是要制造全世界最好的电动汽车,而是全世界最好的轿车。事实上,当2012年年末发布Model S的时候,媒体给予了高度评价。美国第一家汽车杂志汽车趋势(Motor Trend),称之为年度最佳汽车,消费者报告认为这是“测试过的最好的汽车”。Model S无可争议地成为了豪车界的新标杆,并且没有竞争车型。

汽车厂商常常宣称所售车型的独特卖点,独具魅力的特色,给特斯拉Model S做这项工作我感到十分愉快,因为卖点不可胜数。

Model S百公里加速仅3.1秒,超过了大部分运动型轿车的加速度,最高续航里程达到500千米,位于汽车底部的电池组降低重心带来了绝佳的操控,驾驶体验令人愉悦,油气悬挂和安全等级都处于顶级。中控则是一块17英寸的触摸屏,分辨率、亮度、对比度堪比iPad,这是汽车真正的核心,控制着悬挂、反馈制动、大灯、行李箱、空调、座椅加热、导航、收音机、电话、后视摄像头和计算电池电量。特斯拉接入互联网,这使之能够远程升级软件,而这台电子产品,即“车轮上的电脑”,转变为接入式设备。Model S的用户可以发布推特标注他们在哪儿和在干什么。

特斯拉的销售和维修系统也十分独特,没有经销商,特斯拉直营店通常处于城市中心或者购物广场,这些体验店的创造者乔治·布兰肯希普(George Blankenship),即是苹果直营店的创始人。特斯拉提供绝佳的融资方案:汽车价值由埃隆·马斯克的私人基金担保,预定的汽车可配送至家中,维修服务由特斯拉移动维修站到达客户位置提供,如果维修时间超过预期,则可借用给客户一台特斯拉。

特斯拉的战略

特斯拉汽车公司2003年由一群来自斯坦福大学的年轻工程师创办,埃隆·马斯克以投资者的身份加入。公司2006年明确了战略,计划以2,500辆跑车起步,展示电动汽车能做什么,然后每年生产20,000辆更符合市场定价的豪华车。此项战略至今被很好地遵循,为特斯拉赢得了很高的股票估值。下一步便是推出跨界车型Model X,最后特斯拉计划2018年发布Model 3,Model 3拥有与前作相似的性能但售价将在35,000美元左右,年产量预计在10到15万台之间。

2008年到2011年间,特斯拉生产并销售了大约2500台由莲花汽车提供底盘的小型车,2010年6月,特斯拉上市,同时,与松下电池建立了战略合作伙伴关系,与丰田和戴姆勒公司汽车电动化达成战略合作协议(前者是RAV4,后者是电动Smart)。特斯拉给他们提供电子系统、电池组、电动机、电子设备、充电器、布线等等。三家公司各占特斯拉股份的7%到8%,戴姆勒2014年撤资,获得了10亿美元的收益。2012年6月Model S发布,2013年达到全速生产,2014年产能提升,特斯拉引入了新的优化型四驱车。最终,2015年9月Model X正式发布,产能稳步提升。特斯拉的目标是到2020年生产销售50万台汽车。

创新型企业文化

如今,特斯拉拥有大约12,000名员工,可以形容为“硅谷遇上底特律”,一半的工程师是电子、硬件、软件专家,另一半则来自汽车部门,虽然提及底特律,他们中的大部分实际上来自欧洲。

尽管已创办10年,体量巨大,特斯拉仍然保持着创新企业文化,可形容为冒险的欲望。在法国,说到“这是有风险的”意味着“这是一个我们不会涉及的方向”,特斯拉则相反,在不同技术方案间总是选择最具风险的:一旦成功,这将节省大量时间,保持对竞争者的优势。

公司文化的另外一个特点是“远大理想”,例如设置极具野心的目标,如制造世界上最好的汽车或者做其他人从没做过的事情,这一态度创造了一个激励的氛围。缺点是这有时会引起奇怪的状况,如埃隆·马斯克任命我担任质量总监后却告诉我 “不要跟我谈进度”,他拒绝忍受汽车产业的限制,例如繁琐的质量检测、认证和开发,而这些是汽车工业用了一个多世纪创立的。

特斯拉钟爱词语“scrappy”,很难翻译,激发创新机制:突破现行方法的限制,解决问题,创新以实现目标。

到2015年年末,特斯拉将生产超过10万台Model S,Model X订单也将超过产能,公司在2013年第一季度首次实现盈利,比2006年的战略预期提前了一个季度,在此之后特斯拉优先投入公司发展,却持续传出负面消息。但金融市场(特斯拉纳斯达克指数)似乎并不计较,公司市值达到200亿美元。

公司偿还了数年前金融危机背景下美国能源部的5亿美元贷款,2013年底三辆特斯拉的起火事件导致股价跌落,但公司成功处理了事故,股价回升到此前水平。

面临的挑战

现在所有人的疑问是特斯拉能否继续走下去。

第一个挑战是达到战略预期25%的利润率。只有少数保时捷这样的厂商取得了这个高目标。公司估值正是基于这个承诺,一旦违背承诺自然将引发负面影响。

为了达成目标,公司不得不削减成本、增加销售量。至今,特斯拉没在市场、营销或是赞助上花过一分钱:仅仅依靠口碑。一旦这些所谓的早期用户都已购入Model S,将不得不拓展销售网找到新客户,这其中很可能产生巨大的花费。

同时,特斯拉需要发展新车型,包括Model 3,降低售价至一半或者三分之一,提高5倍或者更多的产能。如此大规模的转变,特斯拉模式是否仍将奏效有待观察。

值得注意的是,特斯拉客户购买Model S并不是因为这是一辆电动车或者他们想要拯救地球,而是特斯拉提供了全新的体验。Model S用户爱他们的车就像极客爱着他们的iPhone:他们和产品间有极强的联系。

我们需要理解是什么创造了这种联系并加以利用以创造新的汽车、新的设备。我们毫无理由认为只有特斯拉能够设计出令人狂热的汽车。

讨论

特斯拉汽车原来的团队仍将是集团的一部分吗?

Philippe Chain:5名创始人中的3个已经在中途离开:2007年,当时还只是一个投资者的埃隆·马斯克引入了新的资本,控制了公司并要求这3位离开。Jeffrey B.Straubel是创始团队中唯一留下的,然而,这位特斯拉“守卫者”与埃隆·马斯克也有着某种艰难的关系。

谁是Model S的项目主管?我觉得埃隆马斯克不会去管项目的所有细节。

事实上,他是管的。Model S项目总监Jér?me Guillen是曾为麦肯锡和戴姆勒公司效力的法国工程师,但埃隆·马斯克控制欲很强,尽管每周露面两次,他几乎决策一切事务,尤其是“小细节”。他独自决定生产计划,虽然很有远见但着实不易相处,因为他不信任任何人并且偏爱干涉。他也因公司受到批评时强力反击而著称。据我所知,他是唯一一个起诉BBC的汽车厂商,因为BBC在节目中批评了特斯拉跑车。

你似乎印证了颠覆性创新只能由有远见的独裁者推动,例如史蒂夫·乔布斯或者埃隆·马斯克,变革者也可能是“普通”的工程师吗?

但愿如此,但我恐怕找不到太多例子。

特斯拉的人事变动频率似乎很高。

我在公司的一年中,见证了五位副总裁的离职:我是第六个。自从我离开后,我相信其他一些人也离开了公司,一些人意志消沉,一些人精力耗尽,受尽挫折。在特斯拉生存不易。

在这种情况下如何建立合作?

建立起联系的是每个项目雄心勃勃的目标,马斯克认为通过单一力量可以“改变世界”,不断灌输这种精神。我仍记得那天他来到办公室说“我已经决定了我们要在6月22日发布第一台车”,那时已经是三月了,我们甚至没有卖出过一台车。他补充说已经找到了前十位买家,召集了媒体准备在工厂举行发布会。

如果某天,埃隆马斯克不再担任特斯拉CEO了,将会怎样?

他扮演着绝对关键的角色,但是没有他公司依然能够回到正轨继续运营……特斯拉或许会迅速变成类似其他厂家的厂商。

续航里程是电动汽车的重要参数,Model S电池的秘密是什么?

除了电池体积和电量没有特别的秘密:Smart(戴姆勒)16千瓦时,Zoé(雷诺)22千瓦时,Autolib(博洛雷)30千瓦时,Model S 90千瓦时。Model S电池组在底盘上,占据了前后轴间的空间,厚10厘米,重约700千克,使整车质量达到2.1吨,极大地影响了整车价格。

电池组是由直径18毫米高65毫米的圆柱形电池组成,这是我们笔记本电脑所用的标准型电池(俗称18650)。起初,特斯拉决定采用这种电池是为了保证电池的供应,在应用中,这是一个不错的选择,因为已经生产了数百万节,电池的学习曲线十分先进。特斯拉在电池间加入了线圈冷却系统,提供了发热控制的有效解决方案。

充电器能在8到9小时内充满电,即每充电一小时可获得50千米的续航。

针对消费者关心的长途行程的问题,埃隆·马斯克决定在主要道路区间安装“超级充电站”,能够在半小时内充75%的电,即每充电一小时获得600千米的续航。特斯拉车主可免费使用,汽车停在太阳能车棚中充电,当然,隔壁就是餐厅。这种网络目前覆盖了北美和欧洲大部分地区,每隔200公里就有一座充电站,亚洲部分地区(中国、日本)也有此项服务。

换电池是否可行?

原则上可以。电池组就是为此设计的,技术上的可行性也已经验证了。在电视节目中,埃隆·马斯克已经证明能在一分钟内换电池,但设备需要大量投资,并且难以持续。2015年6月,特斯拉宣布不会采用这种方案。

目前,法国Model S的交货期需要几个月,而美国时间则大大缩短,为什么有这种区别?

特斯拉年产量5万台,订单积压在1万到1.5万台之间,这就自然而然地造成了延迟。另外,公司倾向于来自美国和加拿大的订单。在欧洲,挪威享有优先权,因为挪威提供电动车买家很多优惠,例如免除进口税。2013年9月,650台Model S在挪威注册,成为当月最畅销的汽车。

这是饥饿营销策略还是提高产量真的存在技术障碍?

位于加利福尼亚的特斯拉工厂,由丰田和通用汽车在1980年代共同投资建成,2009年出售给特斯拉,工厂巨大,曾经最高年产50万台汽车。

Model S总体投产能力每年只有2万台,提高产量需要巨大的投资,特斯拉的一项特殊战略就是寻求垂直整合。

特斯拉本身为仪表盘厂家和铝制车身提供注塑成型,真空压铸技术已经应用在了车身大型关键部位。特斯拉设计、研发、制造电动机、线圈、电力电子和充电器。电脑屏幕、主板、操作系统也都是由特斯拉研发的,但生产由中国承包商负责。

如何处理和供应商的关系?

一开始,特斯拉找了一些没有可靠经验的供应商,例如汽车震动方面。当成为丰田电池、电动机和电子的供应商后,特斯拉不得不采用丰田制定的技术流程,并且承诺做出改进。

特斯拉团队2007年开始了Model S项目,2012年正式发布。与其他拥有多年经验和掌握所有技术团队的传统厂商相比,研发周期非常短。

在大的汽车团队里,走流程和等待决定的时间是令人绝望的,逐渐地,人们开始习惯这样的节奏,步伐就慢了下来。有这样一个说法,大厂商前10%的工程师主导工作,其他人仅仅是遵循要求。在特斯拉,我立即感受到了公司只招那前10%的工程师。

研发速度也和测试程序相关,在汽车工业中,软件测试需要精确、全面的完成,但特斯拉没有。如同其他许多用户软件一样,特斯拉仪表盘可以收集编码漏洞,系统不断演进。某天,我们开始优先考虑功能,删除不必要的部分,但第一款车发布时仍然存在很多漏洞。需要在夜间充电时进行升级。

为了扩大规模,特斯拉将从“摸索”(scrappiness)转向更多地采用传统方法,会是这样吗?

“摸索”的过程需要借助一些诀窍,也需要创造力和努力工作。当我加入特斯拉的时候,公司有1,200名雇员,运作方式也和今天完全不同。特斯拉能面对发展各个阶段非凡的挑战,如果想要达到每年50台的产量,特斯拉还需要再次创新。鉴于特斯拉的历史,我们可以想象特斯拉仍将自我革新,尽管存在一切终止于某一点的风险。

在您所提到的所有的可能性中,最疯狂的似乎是Model 3相比Model S降价到一半或三分之一,在汽车工业中,除去亏损的,净利润通常只有几个百分点。这样的目标是否挑战了传统汽车的理念?

铝制车身或者电池电量或许面临挑战,Model S并不是直接从经济角度设计的,而是采用了“足够好”的原则:先生产出第一台车,然后做正确的车。电池组经过数次改造提升安全性,仍有30%-40%的降价空间。

越来越多的厂商宣布了自动驾驶计划,雷诺制订了2020年规划,丰田或将在2016年加入自动驾驶功能,埃隆·马斯克宣布2016年实现90%自动驾驶,这意味着什么?

很多驾驶情况可以实现自动化:停车、堵车、高速驾驶、“简单”城市驾驶……除了这些情况,剩下的10%的状况则是不可能实现自动驾驶的。

2015年10月,特斯拉发布了新版软件(7.0版本),其中包含了上述大多数情况,我们称之为“自动驾驶”。

自动驾驶概念基于三个问题:传感器、基础设施和算法。传感器已经存在,虽然十分昂贵,但价格会下降。基础设施的问题是最重要的:我们考虑的是全自动驾驶,汽车和基础设施交互还是汽车之间交互?根据我对埃隆·马斯克的了解,我估计他会针对全自动驾驶。最后,还有算法方面,谷歌长期以来在这个领域投资巨大,他们或许是这个问题最资深的玩家。由于埃隆·马斯克和拉里·佩奇(Larry Page)是好朋友,我对他们在此领域合作不会感到奇怪。

特斯拉移动服务是如何操作的?

我十分了解特斯拉移动服务的法国负责人,在首款跑车时期,他在法国只有50名客户,他熟知每个人的名字,最大问题是客户假装有问题请他过去检查。

当年产量提升到5万台时,我们进入了新规模,但特斯拉移动服务仍受高度重视。

不久前,一名客户在社交网站上抱怨不驾驶特斯拉时也会放电,特斯拉移动服务前去处理但没有解决问题。两天后,埃隆·马斯克在接受采访时谈到了这个问题,表示他正在认真处理这件事情。第二天,更新推送到所有的汽车,这位客户也注意到了更新,但问题仍然存在。半天后,特斯拉移动服务宣布他们分析了汽车记录后检测到一节12伏电池失效,他们换掉了电池,用户也在社交网站上表达了对服务的满意。

目前似乎有两种发展电动汽车的战略。欧洲选择提供15万欧元以下的车型,并且提供购买补贴,准备将来提高品质,而特斯拉选择从高端昂贵车型入手,然后逐渐发展低端车型。特斯拉的方案似乎更加明智,因为发展一项新技术并卖出高价更加容易些。无意间,特斯拉使得电动汽车不仅成为了可能,而且成为了有吸引力的产品,从而建立了一个其他厂家也可利用的市场。

我同意你的分析。特斯拉一开始把首款跑车定价为12万美元,然后Model S定价在8-9万美元。雷诺-日产选择了“全民电动汽车”方案,但设计上约束很大。我对Zoe的租借电池经济模式进行了大量研究,提供每月80欧元的合同而不亏十分困难。也就是说,正如你所提到的,在提高了电动汽车的吸引力后,面对生产廉价电动汽车的问题,特斯拉可能无法抗衡老牌制造商。

(钱阳/译)

这篇文章源于2013年12月巴黎管理学院(Paris School of Management)“科技资源和创新”研讨会的报告,作者对原文做了一定的修改。

作者简介:

Philippe Chain/前特斯拉质量管理副总裁

1990年从巴黎高矿毕业后,他加入了雷诺,1993年开始致力于发展电动汽车。他担任了雷诺在法国、韩国、土耳其和日产在美国的数个车型的项目经理。2011年,他出任特斯拉质量管理副总裁,负责Model S的测试和认证。回到法国后,他成为独立的电动汽车发展战略顾问,后来加入一家德国汽车厂商,担任电动汽车项目经理。
1990年从巴黎高矿毕业后,他加入了雷诺,1993年开始致力于发展电动汽车。他担任了雷诺在法国、韩国、土耳其和日产在美国的数个车型的项目经理。2011年,他出任特斯拉质量管理副总裁,负责Model S的测试和认证。回到法国后,他成为独立的电动汽车发展战略顾问,后来加入一家德国汽车厂商,担任电动汽车项目经理。

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