七问“互联网+保险”:竞争力、核心价值何在?(图)

七问“互联网+保险”:竞争力、核心价值何在?导读
所谓的互联网保险只是一个过渡称谓,不远的未来,当衣食住行都依赖网络的时候,也就没人在意,究竟是互联网保险还是传统保险了。因为,互联网思维引发的全新社交模式,早已融入到产品设计和运用当中;彼时的核心竞争力,应该是在跨界资源整合能力、便捷服务供应的效率和反欺诈技术的成熟度。

文/最保险研究员 刘艾琳、赵萍

2016年元旦开工第一天,马明哲即宣布平安集团迈进3.0时代——从内部综合金融,发展成行业互联网金融服务平台。换句话说,互联网平台和金融服务,无论从哪端发源,两个行业已经深度融合。那么,对于传统保险公司,该怎样应对这般局面?

实际上,互联网保险概念热炒四、五年至今,应该回归初心来思考一个问题:保险的本质是什么?大数法则是保险的立足之本,用户需求是产品的诞生之源,场景、服务,这些都不是创新词汇,但为什么有了互联网,一切就变得不一样了?

再来看一个变化,经营保险服务的主体越来越多:保险公司、第三方服务商、电商平台、保险中介,甚至实体行业自保、互助……让保险公司倍感压力的是,互联网交易生态崛起之后,牌照概念开始模糊,电商平台不用申请牌照也可以提供类似保险的服务,那么,保险公司的核心竞争力究竟在哪里?

保险产品的模式也在不断进化:从传统产品上网、到价格竞争(车险拼价格、寿险拼收益率、场景保险则需要不停反欺诈)、引流获客;再到各立山头,如泰康设立互联网财险,平安建陆金所、好车、好房、好医生,众安开始多个篮子放鸡蛋,退货运费险承保公司也从原来的一家扩增到五家……

作为“最保险实验室”研究员,笔者认为,所谓的互联网保险只是一个过渡型概念,不远的未来,当人们的衣食住行都离不开网络的时候,也就没人在意是所谓“互联网保险”还是传统保险了。因为,互联网思维引发的全新社交模式,早已融入到产品设计和运用当中;彼时的核心竞争力,应该是在跨界资源整合能力、便捷服务供应的效率和反欺诈技术的成熟度上。

下面笔者总结性列出若干开放性问题。答案并不唯一,欢迎思辨。

其中,“一问、二问”有关产品本身在保费和理赔两端做改造的思路;三问至四问是有关保险公司与电商平台合作的经验借鉴;五问至七问则是有关产品运营和用户黏度维护的一些小技巧。以飨已投身及正欲投身互联网保险大潮的读者。

一问:互联网车险如何突破监管边界?

创新总会挑战现有的合规边界,解题的关键在于程序重构和对监管法理的深度理解。从这个层面上讲,平安和众安巧解了一道难题。

不久前,上述两家共同宣布,在车险费率改革试点省市推出首款“会赚钱”的“保骉”车险,即用户可选择将原需支付车险保费的资金冻结在某账户里,在接受车险服务的同时收取保费增值收益;同时,众安另一款关于法律咨询保险的服务内容也嵌入车险服务之中。

众安车险负责人宋玄壁称,保骉车险未来将叠加更多碎片化险种,打通更多互联网金融渠道,拓宽车险服务链。

那么问题来了,保费不得挪作他用和赚取额外利益(或变相给消费者保费回扣或补贴)的规定、车险见费出单的规定,这款产品是怎么突破的?

众安方面以“商业机密”为由拒绝透露。

但最保险实验室研究员从投保后的保单条款上找到一丝线索:用户购买该款车险后,在前述某账户中冻结相应资金后,可即时向众安推荐的互联网金融机构申请优惠信用借款(产品体验期内申请借款,借款利率为零,并附保证保险),用于车险保费专项支付,账户中冻结的该笔资金在冻结期内可获得一定收益,该笔资金到期(最长时间为1年)解冻后再用于偿还前述借款。

这么做的目的,是通过产品设计提高与车主的互动和黏度,同时与OBD(车载自动诊断系统)绑定,记录车主驾驶行为数据,有足够的场景和机会甄别车主出险率高低,进而抓住更多优质用户并对其更合理地精准定价。

笔者认为,先考虑用户心理和需求,再考虑如何既满足监管规定又能满足创新的解决方案,利用好费改政策以及与监管积极沟通是有效途径之一。

再例如,某公司希望在一款万能险产品上提高互动频率,希望增加每日可查看收益的功能,但万能险有固定的结算周期,某种程度上监管也不提倡对消费者强调收益率甚至保证收益率,公司正在寻找解决方案,例如利用客户发起退保时结算的公式等。

二问:健康险要极致碎片还是综合拼盘?

健康险涉及到的医学药理太专业、碎片化,例如只保一种病症,市场担心这会变相涨价:做综合拼盘,70种大病混合在一起,有多少人熟悉发病率?定价和保障范围都需要极高专业门槛的时候,即使有互联网这剂“万能药”的加持,催化效果也并不惊艳。

近期有一款逆向思维的产品,长城人寿的“种牙险”——干脆把逆选择进行到底。事实上,交了9800元保费的人,一定会去医院享受绿色通道种牙服务(没人愿意白交这笔钱)。产品设计者的思路是,不去跟客户控制风险,而是跟后面提供服务的医疗机构去协商,帮它去重新设计整个服务流程,实现双赢。

一位监管层人士对笔者称,这款产品最大的成功在于,它找到了保险和医院的共同兴奋点,种牙是中高端客户,利润高,基本医保不覆盖,医院需要通过保险公司引入大量客户,改变科室的病员结构,科室的品质也会提高,收入结构会优化。但最大的问题是,长城人寿线下网点较少,营销能力较弱,基本依靠微信圈子口碑传播,预期一年5000单的量即使完成目标,也是小众产品。

笔者认为,这款产品的启发是,稀缺的医疗服务本身就是痛点。健康险的定义外延正在扩大,健康管理甚至医美服务资源也可以纳入,仍有尝试空间。

还有一类,通过碎片化产品实现对传统健康险的突破,如德华安顾人寿的“孝亲宝”,专门针对老年恶性肿瘤疾病保险,并突破了以往健康险60岁就不能投保的门槛,75岁仍可投保,保障期限达到85岁,保费最低461元/年,一次性赔付10万元。这款产品在最保险实验室16款互联网保险产品最受欢迎投票中获得第一名(2390票)。

综合险种面临的问题,弘康人寿和阳光人寿分别推出了两款业界认可的健康险产品——健康人生和随e保,特征是性价比高:保费低而保障范围广。但弘康人寿一位高管称,健康险还有很多降价空间,这个领域“远没有到需要价格竞争的时候”。

笔者获得的一组数据,2014年人身险行业佣金率超过10%。根据七家大型寿险公司2014年报,手续费及佣金支出合计为836亿元,同比增长21.5%,远高于保费收入的增长。

三问:“超级赠险联盟”雷声大雨点小?

掌握流量主控权的电商巨头的崛起,并且不断收购或新设立保险公司,资源整合,这给保险行业带来不小压力。

曾经有家保险公司牵头,希望建立一个行业自己的“超级赠险平台”,将同质化较高的赠险收录起来,设定统一投保规则和理赔方式,以此作为一个整体来跟电商平台谈判对接,增加话语权。

“现在赠险的获客和转化成本甚至比电销还高。我们希望行业能抱团取暖。”牵头公司内部人士对笔者称,“跟电商平台合作,较为明智的选择是,弄清楚并维护自己的核心竞争力,等价交换,才能长久。”

但很遗憾,这个超级联盟平台在几次商谈会议后,离上线仅一步之遥,因种种考虑终究未能成行。

笔者认为,保险公司始终在自建渠道还是依赖第三方上摇摆不定:自建,无流量;依靠第三方,同质化产品可替代性太强。

泰康人寿是个案例,2000年第一家提供线上保单,开通自己的网站泰康在线,直到2007年才开始接触大型电商平台,风生水起接近十年后,现在成立互联网财险公司,建立并维护用户忠诚度。

“有资本实力和用户基础的公司,就要坚定地走自建渠道的路,比如平安、泰康等;新成立的小公司缺少网点基础,在与电商平台合作时,就必须考虑清楚产品的核心竞争力及价值,否则渠道依赖过度,平台话语权太大,保险公司并没有太多议价能力。”一位与电商平台长期合作的保险公司内部人士称。

笔者再举一个平安自建渠道设立壹钱包的例子说明。

2014年1月,平安成立壹钱包,包含支付、转账、发红包等社交功能,但没有人气和流量;5月升级,接入类似余额宝的基金产品,又新增线下扫描支付、借贷类产品;2015年1月最新版本,接入仍全部为平安定制产品,例如波波宝和一款依靠分享增加收益率的理财产品。

“平安不像微信那样自己就是个大流量入口,也不像阿里一样有这么多的交易场景,我们就是有自己的一些优质金融资产。比如说你这个产品年化收益率是7%,你每分享给一个用户,他的注册将会给你增加0.1%的收益,封顶收益100%,我们最高有一个人是分享了超过40%的收益。所以我们是通过这个产品的设计去强调社交的属性,吸引更多的新用户。这就是我们产品的创新思路。”一位平安壹钱包人士对笔者称。

四问:那些年那些“叫好不叫座”何以为继?

2014年的双十一,阳光财险和天猫医药馆合作推出的“医药险”,保障责任中包括为期一年的24小时电话医生服务,医生会远程根据患者的描述,诊断病情,同时给出建议购买的药品,药品送货上门后即自动触发理赔,药款会在72小时之内打款到购药用户的支付宝账户内。

这是一个非常理想的产品创意,但运营并不如预期。一位购买过天猫“医药险”产品的用户对笔者称,买了这款产品很容易忘记,遇到生病也并不会第一时间想到天猫平台上的电话医生服务,还是习惯跑到楼下去买药。一年后的2015年的双十一,产品合作双方都未再提起此产品。

至于原因,阳光产险人士对笔者称,一是产品销量没有达到预期,虽然开始有天猫医药馆和流量入口,但并没有预想中的用户量级;二是产品运营成本比较高,尤其是电话医生。另外,阳光希望这个产品更加场景化,能植入购药场景中,但最后跟当时天猫的各种交流沟通仍存在较多问题。

“这涉及阿里生态系体内的各个部门:支付宝、天猫医药馆、淘宝保险等,阿里系内部也需要资源整合,也算是内部流程的问题。大概用了一年的时间,成本过高,决定暂停这个产品。”阳光内部人士称。

如今的转机在于,阿里内部各业务条线和架构也在不断整合,现在阿里健康负责天猫医药馆运营权,把涉及到健康、医疗、医药等全部纳入到阿里健康体系。

“我们希望能重新再谈天猫医药险这款产品,经过一番调整,沟通机制会比以前好很多。”阿里健康人士对笔者称。

问题颇为相似的还有一个案例——乐业保,同样经历“叫好不叫座”。

三年前推出时,乐业保是业内公认的寿险保障与互联网健康结合的经典案例。为电商卖家提供社保没有覆盖到的人身险服务,泰康人寿和淘宝对接时,口号是“做健康险行业的退运险”。这个产品需要挑战很多传统精算、投保、财务、IT逻辑,是保险公司和电商平台合力的结果,而且很难做简单的模式复制。

泰康相关产品人士称,乐业保一年即实现盈利,并有比其他产品高出几倍的客户转化率,这给了公司很大信心,跟平台也形成了双赢。没有扩大覆盖面,同样是运营推广和各种资源整合出现了问题,不论是公司内部之间,还是与平台对接,都出现了资源协调效率不高并碰到阻力。

笔者了解到,乐业保的升级版本也在筹划中,将会覆盖更多自由职业者及低保障人群。

也就是说,如果只是有创新产品、有流量平台这两个因素,并不能直接孵化出可持续的互联网保险产品。越来越多的经营者发现,互联网保险平台上用户的互动和活跃度,直接决定产品是否可持续,否则又会变成“一次性”产品。

五问:爱奇艺、知乎、懂球帝+保险=?

是不是所有大流量的平台,都能够成为保险产品的孵化池?满足产品创新的要素又有哪些?答案大致是:流量+场景+风险+支付等。

那么爱奇艺、知乎、懂球帝、豆瓣这样的平台是否可以呢?笔者调研有两种意见,一种意见是“不能”,因为这些平台不存在风险,本身也不存在交易行为,专业称“无可保利益”。

另一种意见则认为,有数据的地方就可以有保险公司的身影。

“保险就是把数据组合包装,数据有很多分析维度,现在没有转换方式,不代表以后没有。通过这些信息平台,我更了解我的客户,喜欢看什么片子、关心什么问题、是哪方面的行家,从而分析出更精准的金融需求,不论是特定客户本人,还是这一类平台。有数据就有价值。”众安内部一人士对笔者称。例如,豆瓣也组织同城活动,书碟交易,这里也蕴含许多潜在不确定性和金融行为。

六问:“小说拖更险”意义何在?

最近笔者发现了一个“惊为天人”的保险服务叫“小说拖更险”,意思是如果用户在网上订阅的连载小说超过设定期限没有更新,就赔钱。这明显不是一款保险产品,而是并没有保险牌照的互联网公司上线的娱乐服务。

但为什么要设计这样的产品?噱头、制造话题?提高App打开频率?导流?这些都有可能。第三方互联网保险平台(服务商)崛起,风投也愿意投资这样的创业公司,“独立精算师”、“产品设计师”的概念正在兴起,他们除了设计出跟消费者高频互动的保险产品(或者“贴条、堵车、开机延迟、看剧打分等”补贴服务)维持流量外,更深一层逻辑是在积累消费者习惯和数据,甄别筛选后便于更精准的营销。

“不要看不起这些奇葩服务,他们是创新的先锋。贴条险被监管否定了,但它换个名字叫违章消消乐,依旧很受欢迎。堵车险的意义也一样,通过这些服务发掘用户的行为,并为真正的保险产品导流。保险产品和奇葩服务是完全可以分开来看的。”一位研究保险领域的风投人士称,“我们现在更倾向于投类保险的公司。保险这件事情最核心的问题在于产品设计,保障度不高,保障效率不行,我们相信通过互联网的方法能够去改善一些。”

七问:“财神节”2人14天1700亿如何做到?

2015年平安集团财神节从8月18日持续到31日结束,总计14天,全口径累计销量1684亿元,日均销量120亿元,微信微博就财神节话题超过3000万点击量,主要负责人员只有集团的两个人。这是怎么做到的?做这场活动的意义在哪里?

“1700亿这个数字看起来很大,其实平安日常的交易量也有足够的基础,里面超过1000亿交易量是银行的理财产品贡献的,当时的定位是金融界的双十一。这个活动最主要的意义,是从集团层面带动所有子公司,尤其是传统业务团队,参与到互联网化转型的进程当中,更多是建立企业文化氛围的功能。当平安所有条线都有了互联网思维后,也许明年就不会再做这样的活动了。”一位平安集团相关人士说。

财神节营销推广最大的亮点,在于深度跨界。例如与年度话题性很强的Uber合作“一键打来一个亿”增加壹钱包的用户体验和感知、利用陆金所改域名为“lu”与杜蕾斯合作“一套锁万金”项目,跟拥有700万微博粉丝的“俚语字幕组大神”谷大白话定制“财神节说财神”脱口秀娱乐视频,并定制流行的“财神节轻恐漫画”等。

“我们选择有吸引力的品牌来增加平安曝光度,例如杜蕾斯本身在线下推广受到一些限制,所以它的线上营销能力很强,再如,我们看到微博微信的传播影响力其实在减弱,所以今年额外增加了视频、音乐、漫画等多媒体传播方式。”上述平安人士说。

作者:刘艾琳 赵萍
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