消费圣殿会让人类走向怎样的未来?(图)

美乔治 瑞泽尔/社会科学文献出版社/2015年12月美乔治 瑞泽尔/社会科学文献出版社/2015年12月
——读《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》

二战后,迪斯尼乐园作为一种具有革命性的新型娱乐公园出现,成功的营造出具有迷人的,甚至是神圣的、宗教的特征。再往后,无论在美国还是其他的工业化国家、新兴市场国家,大型购物中心替代了过去的百货商店。大型购物中心必须首先具有内在的高度理性,不同的分店要能提供稳定、符合顾客预期的服务和陈设,而且其经营必须符合机械式的可预测、可控制;但另一方面,大型购物中心又必须呈现出高度亲和化的迷人姿态,不流露强迫消费的任何意图,能够展示出供消费者暂时逃离尘世生活,获得多元化体验感受的环境。

具有讽刺意味的是,大型购物中心作为一种消费圣殿模式,应用最为成功的是拉斯维加斯的赌场酒店;而正在对大型购物中心构成挑战的电商平台企业,要想获得成功,也需要依从于消费圣殿模式,把通过大数据等技术手段实现的高度理性和机械性掩盖起来,把感性化的一面呈现在计算机和手机屏幕前的消费者。

美国著名社会学家、马里兰大学社会系杰出教授乔治 瑞泽尔曾著有《后现代社会理论》、《社会的麦当劳化》等经典作品。他所著的《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》一书,近日由社会科学文献出版社引进出版。这本书深入探讨了现当代社会消费革命的兴起,以及这股潮流中生产商、零售商、在线零售商、广告商整合消费景观,传递出的铺张华丽视觉奇迹以及能够让体验者沉溺其中的多重体验的努力。

在书中,乔治 瑞泽尔回顾了大型购物中心在美国兴起并扩散到全世界,特别是近年来在中国取得极大成功的历程。他也注意到,信用卡、联网计算机、便捷支付及移动互联网等新科技手段对消费形成了更有效刺激,不仅让消费更趋便利化,而且更为普遍有效的传递出对新奇事物的狂热崇拜,以及将购买和消费作为实现幸福手段(甚至是唯一手段)的价值观念。这种潮流下,美国的储蓄率发生断崖式跌落,而在欧洲很多国家,态势同样如此。此外,商家、广告商还鼓励消费者更多的尝试DIY,即自己动手组装、付款;也鼓励消费者在实体商店和网络商店等不同的消费圣殿里闲逛。

大型购物中心为代表的实体化的消费圣殿,一个重要特征是对主题公园进行模仿,建立起亦真亦幻的消费景观。为此,这些场所中的服务人员身着统一服饰,遵照相似的服务方式甚至交流话术,不需要个性化的发挥。大型购物中心还会定期设置各式各样的主题,刺激消费者沉浸其中,愉快的实施更多购买。书中还引用社会学的“内爆”理论分析指出,购物中心、娱乐公园、机场、体育场馆等不同的消费场景,也在以各种各样的方式实现相互融合,再加上线上线下交易、网络消费,消费空间可以无限大,意味着消费者可以随心所欲的购买到过去从来没有获得过、也缺乏购买渠道的商品,这同样成为一个重新赋魅的过程。 (郑渝川)

作者:郑渝川
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